Если вы только вышли на маркетплейсы и продаж меньше, чем вы рассчитывали, воспользуйтесь нашим опытом. Мы тщательно изучаем работу площадок уже два года. За это время вычислили, что 80 % дохода компаниям приносят WildBerries и Ozon. В статье дан бюджетный алгоритм, помогающий увеличить продажи на маркетплейсах с помощью продвижения на платформах на примере одного из товаров, который недавно выводили на рынок, — худи, спортивной верхней одежды. Оригинал статьи - по ссылке в издании "Коммерческий директор".
Основы продаж на маркетплейсах: что проверить, прежде чем вкладываться в рекламу
Карточка товара. Посмотрите, привлекательно ли выглядит карточка товара. Например, достаточно ли фотографий вы разместили. Чтобы привлечь покупателя, нужно не менее 5 фото, но не более 10, чтобы он не запутался. Проверьте, хватит ли клиенту информации в карточке, чтобы понять, чем хорош ваш товар и чем он отличается от аналогов. Посмотрите, четко ли указано название товара, может ли покупатель быстро понять по нему, это он ищет или нет. Например, «худи» — непонятное название. Понятное — «худи с длинным рукавом и капюшоном мужское, размер 42–52, цвет черный, сезон зима, Франция».
Например
Выделиться поможет рич-контент. Информацию о товаре можно подать не с помощью текста, а с помощью картинок, схем, инструкций, видео, фото 360°, диаграмм. Их можно отдельно сверстать и загрузить в карточку по аналогии с фотографиями.
Цена и размер скидки. Маркетплейсы активнее продвигают товары со скидками. Чем больше скидка, тем выше шанс, что клиенты вас заметят. Поэтому, когда загружаете карточку товара, сразу ставьте цену с учетом будущей скидки. Если этого не сделать, на Ozon информацию можно будет поправить позже, а WildBerries иногда блокирует возможность изменить цену до акции или во время нее. Учитывайте, что цена должна быть конкурентной. Если вы, например, продаете худи за 2500 руб., а ваши конкуренты — за 1500 руб., объясните разницу в цене в карточке и на картинке.
Например
Посмотреть цены и размер скидок в категории и сравнить их с вашими можно при помощи сервисов аналитики. Мы используем сервис mpstats.io. Он платный, стоит от 4,8 тыс. руб. в месяц.
«Склейка». На обоих маркетплейстах можно «склеить» в одну карточку товары разного цвета, объема, аромата и пр. Клиенты любят выбирать, и больше всего их огорчает, когда надо переходить из карточки в карточку и искать, например, все цвета худи. Для этого в настройках нужно выбрать пункт «оптимизация карточки товара» и объединить продукты, которые вы хотели бы показывать вместе.
Отзывы. Без отзывов продажи на маркетплейсах расти не будут. На старте можно разыграть на страницах компании в соцсетях бонусы за лучшие отзывы. Еще вариант — попросить знакомых купить товар и так получить первые отклики. Когда число отзывов растет, еженедельная выручка увеличивается прямо пропорционально. Так как отзыв нельзя оставить, если вы ничего не купили, на карточке повышается трафик, она становится более привлекательной для маркетплейса. На Ozon можно предложить любому покупателю оставить отзыв платно — и заплатить во внутренней валюте площадки. В итоге вы поднимаетесь в результатах поиска, а люди больше доверяют товару и бренду.
Акции. Чтобы увеличить трафик и продажи на маркетплейсах, проводятся акции. Товары, которые не участвуют в акциях, получают меньше трафика покупателей. Плюс площадка может увеличить процент комиссии для таких товаров: раз не помогаешь повышать трафик, плати. Поэтому участвуйте во всех акциях. На WildBerries их проводят периодически согласно календарю акций. Там указывается период акции и размер скидки, которую необходимо предоставить для участия в ней. На Ozon крупные акции проводят каждый день, но участвуют в них по одному товару из категории. Для акций необходимо устанавливать больший размер скидки или снижать цену. Например, если худи без скидки стоит 3 тыс. руб., вы ставите регулярную скидку 50 процентов и продаете по 1,5 тыс. руб, то на Ozon вас попросят снизить цену еще на 2–3 процента, а на WildBerries — еще на 10 процентов. Поэтому, когда устанавливаете регулярную скидку, помните, что придется снизить цену еще сильнее в период распродаж на площадке.
Какие рекламные инструменты маркетплейсов выбрать, чтобы не переплачивать
Рекламные инструменты на разных маркетплейсах различаются. На Ozon, например, выбор больше, чем на WildBerries. На старте проекта используйте недорогие способы продвижения и тестируйте их на коротких дистанциях — от пары часов. Если продажи растут, добавляйте бюджет, если нет — пробуйте другой инструмент. Ниже расскажу, какие инструменты мы тестировали, когда продвигали худи, и какой результат они дали (см. таблицу).
Баннеры. Баннеры — это рекламный макет компании, который вы можете разместить на разных страницах сайта. Их можно использовать на обеих платформах, но на Ozon они работают больше на имидж, чем на продажи. Поэтому баннеры используем только на WildBerries. Цена зависит от периода и места размещения: чем дольше, тем дороже. Поэтому внимательно выбирайте время и день, когда запустить рекламу. Поможет сервис аналитики, о котором говорил выше.
Брендовая полка. Инструмент на Ozon, который похож на баннер в разделе. Ваш товар будет показываться сверху в категории, когда клиент наберет ее название в поисковике. Помните, что товары на полке отображаются последовательно в зависимости от того, кто больше заплатил. Срок рекламной кампании зависит от бюджета. Сколько будет стоить место на полке, решает аукцион, когда все заинтересованные компании повышают ставку. Стартовая сумма — 300 руб. за 1 тыс. показов. Если хотите протестировать новый для вас инструмент, начните с трех дней на брендовой полке. Конверсия кликов в продажи в среднем составляет 5 процентов.
Каталог. Чтобы ваш товар показывался на WildBerries в числе первых, когда клиент переходит по разделам каталога, используйте инструмент «Продвижение в каталоге». Плюс: это дешево. Площадка предлагает ставку, которую необходимо заплатить за 1–2-е либо 5–10-е место в выдаче в разделах каталога, к которым относится товар. Минус: товары можно размещать только по типу. Например, толстовки с толстовками, рубашки с рубашками. Это неудобно, если есть группа товаров в шести-семи категориях. Тогда нужно создавать несколько рекламных кампаний.
Спонсорская полка. Чтобы привлечь в карточку товара на Ozon больше посетителей платформы, используйте инструмент «Спонсорская полка». Здесь вы платите за то, чтобы товар показывали по ключевым словам в блоке в начале выдачи. Так как товар ищут заинтересованные пользователи, конверсия кликов в покупку — в среднем 10 процентов.
Рекомендации. В карточке товара внизу на обоих маркетплейсах находится блок «С этим товаром покупают». Это платный вид размещения — рекомендации. Так, вы можете показывать товар в карточках конкурентов и перетягивать на себя их трафик. Если у вас небольшой бюджет, от 1 тыс. до 5 тыс. руб., и вы уже вычислили время активности своей аудитории, протестируйте этот инструмент. Плюсы: недорого, конверсия в покупку — в среднем 8 процентов, большой радиус показов. Минус: не работает с товарами, у которых нет рейтинга, потому что покупатели не хотят брать непроверенный товар.
Какой результат мы получили после тестового периода
WildBerries. Лучшими рекламными активностями для продвижения худи здесь стали «Продвижение в каталоге» и «Рекомендации». Баннеры же не показали результата — возможно, из-за того, что мы запустили их в самом начале, когда отзывов и покупок было немного.
Если учитывать продажи только от рекламных кампаний без отложенного спроса, то за три тестовых месяца мы потратили 26 тыс. руб. и продали 97 худи. То есть заработали 119 500 руб. (146 500 – 26 000). Один клиент в среднем стоил 268 руб.
Ozon. Мы начали работу с рекомендаций, и продажи на маркетплейсах стали расти. Отзывы, которые мы «купили» у клиентов за баллы, помогли увеличить результативность и доверие к бренду. Запустили акции, и позиции товара в поиске повысились. Брендовая полка сработала менее эффективно.
Так, за три месяца мы потратили 11 тыс. руб. и привлекли 60 клиентов, которые купили товар за 1,5 тыс. руб. Мы заработали 79 тыс. руб. (90 000 – 11 000). В среднем один клиент обошелся нам в 183,4 руб.
Вывод
Мы предполагали, что продажи на маркетплейсах разделятся в соотношении 80 к 20: 80 процентов клиентов придет с WildBerries, а 20 — с Ozon. Но эксперимент показал, что Ozon дает хорошие результаты. Поэтому решили так же перераспределять рекламные бюджеты. Для обеих платформ оставили один рекламный инструмент — рекомендации. Также решили участвовать в акциях: это не требует затрат и приносит трафик. Планируем пропорционально увеличивать рекламные бюджеты, чтобы в этом году выйти на плановые показатели продаж.
Статья подготовлена исполнительным директором PANGEYA Владимиром Елькиным.
